不可否認(rèn)，北京國際奢侈品展是國內(nèi)首次以“奢侈”命名的專業(yè)展會，但它的舉辦，卻給了中國的奢侈品行業(yè)一記重錘——真正“拿得出手”、具有國際奢侈品牌認(rèn)知度的本土品牌少得可憐，舉辦于中國的展會卻讓外

　　面對巨大的中國奢侈品市場，一些世界奢侈品品牌爭相進入，不景氣的歐美市場更讓它們堅定了“掘金”中國的信念。我國成了國外奢侈品的樂園，而國內(nèi)奢侈品之路還有很遠(yuǎn)。

　　好在隨著國內(nèi)一系列各種名目的奢侈品展會的召開，中國企業(yè)的品牌意識開始覺醒并進一步提高，國內(nèi)奢侈品高端品牌孕育已經(jīng)走上正軌，五糧液、水井坊等白酒就在奢侈主義的風(fēng)潮下逐漸“奢侈”起來。

　　奢侈主義的新浪潮

　　“一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得400平方米，不求最好，但求最貴……”

　　這段被人無數(shù)次演繹過的經(jīng)典電影臺詞，能從某個方面很好地說明當(dāng)前我國奢侈品消費領(lǐng)域的貴族心理。盡管這一點在美國或歐洲都會被認(rèn)為是不可思議。其實，中國并沒有多少真正意義上的貴族，而在新興的市場經(jīng)濟土壤中迅速暴富的人則不計其數(shù)。他們更多的是“用消費來炫耀”，南京師范大學(xué)心理學(xué)教授丁家永就認(rèn)為，購買奢侈品是一種符號，也表明了一種身份。

　　近幾年，隨著世界全球化趨勢的加劇，國外高檔奢侈品在中國內(nèi)地市場的滲透力迅速擴大。2005年中國GDP總量已達22000多億元，奢侈品的消費群體不斷擴大，成為全球第三大奢侈品消費國，12%的全球銷售額僅次于日本（41%）和美國（17%）。目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元。預(yù)計從現(xiàn)在到2008年，奢侈品消費年增長率為20%，到2015年的年增長率為108%，銷售額將超過115億美元。

　　這將是一個龐大的市場，使得眾多國際奢侈品品牌“搶攤中國”，就連原本只在摩納哥等“奢侈國家”舉辦的國際頂級私人物品展會，一年以前也搶灘上海，珠三角的奢侈品展也陸續(xù)舉行。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特表示，人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費將急劇上升。“如果以城市居民的10%計算，約有1300萬人屬于高收入群體�！敝袊�社科院財貿(mào)所流通產(chǎn)業(yè)研究室主任宋則說。

　　由于中國市場的穩(wěn)定與經(jīng)濟的持續(xù)增長，使一部分先富起來的人成了奢侈品消費的潛在客戶群。據(jù)記者了解，在光臨展會的人群中，胡潤百富榜的上榜富豪并不多，而被稱作“悍馬團”的山西煤炭老板、溫州的私募基金及地下錢莊的頭頭腦腦們、京津江浙的房地產(chǎn)新貴們、珠三角的制造業(yè)大亨們才是奢侈品盛宴中的主力食客。

　　在瑞士表沛納海行政總監(jiān)白納迪的印象中，這個群體在中國可年輕多了，以前沛納海剛剛在上海恒隆廣場露面，就引來一群25歲至40歲的中國“豪客”。奢侈品企業(yè)的中國區(qū)老總們均表示，歐美國家的奢侈品消費主力大多是40多歲的所謂“中產(chǎn)者”，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中國，這些30歲左右的年輕“富豪”消費者沒有“節(jié)儉”的傳統(tǒng)習(xí)俗約束，而且，他們不一定多么豐滿的錢包并不能阻止其對服裝、香水和手表這些自用奢侈品的向往。

　　理念差距與市場的選擇

　　考究西方奢侈品的具體情況，我們可以從中得出一些共性的東西，即講究出身，講究血統(tǒng)，可向顧客講述傳奇或故事，當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)上的精細(xì)制造自然不在話下。

　　對于中國奢侈品與國外的奢侈品到底有什么差距這個問題，著名營銷專家求諸子認(rèn)為，主要體現(xiàn)在積累上，“奢侈品牌經(jīng)過了品牌的時間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢積累以及品牌的愛心積累，達不到這個層次，修煉不到這個火候，就不能打造世界頂級高端奢侈品牌。”

　　有著海外留學(xué)背景的李厚露則說，西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我們?nèi)鄙傥幕�品位”，“如果沒有文化品位打造出來的東西，即使再貴再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。龍兮奢侈品網(wǎng)CEO顏士斌表示：“我們此刻應(yīng)該關(guān)注的是人才的培養(yǎng)的發(fā)掘，一個品牌的興衰往往與其靈魂人物密切相關(guān)，中國現(xiàn)在還缺少大師級人物，無論這個人是經(jīng)營者還是設(shè)計師。”

　　到底何謂奢侈品？積累、品位、人才哪個因素更重要？事實上，奢侈品一直以來也沒有一個確定的說法。接近國際化的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。安永會計師事務(wù)所在其報告《中國：新的奢華風(fēng)潮》中認(rèn)為，“廣義而言，奢侈品泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品�！�

　　IBF國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官梁中國說，現(xiàn)在奢侈品的外延也在不斷擴大，從單純的商品消費轉(zhuǎn)向了體驗式的生活方式的消費�！耙郧霸谌藗冞�不知道電腦為何物的時候，如果某個人擁有一臺電腦，那就會被認(rèn)為是一件非常奢侈的事情。后來電腦普及了，他的那臺電腦也就不再奢侈了�！币簿褪钦f，奢侈品也具有一個“保鮮期”，是一個相對的概念。

　　盡管中外奢侈品存在巨大的差異，但作為一塊有待開墾的“處女地”，強大的利潤空間使得“中國造”且打“中國牌”的（準(zhǔn)）奢侈品企業(yè)也參與其中競相角逐。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，斯沃琪（擁有歐米茄、浪琴、雷達三大名表）和路易·威登—軒尼斯（皮革制品的領(lǐng)袖）將是中國強勁的奢侈品需求增長中受益最大的兩個品牌。而中國本土成長起來的茅臺、水井坊、NE·TIGER、飛亞達等，正受到越來越多的人的追捧。

　　目前，中國高收入群體的消費已囊括豪宅、名車等，但由于中國的高檔消費品市場開發(fā)力度不夠，這就為更多國際奢侈品企業(yè)提供了進入中國的機會。而且，在經(jīng)歷了東南亞經(jīng)濟危機和“9·11”后的世界經(jīng)濟的不景氣，也使全球的奢侈品市場卻異常低迷，中國市場的持續(xù)繁榮似乎成了海外奢侈品的“救命稻草”。

　　在這樣的背景下，于是有人建議中國品牌“走出去”，“中國的奢侈品市場應(yīng)該在國外”。但奢侈品牌專家孫雷表示，“奢侈品本身無國界，關(guān)鍵是要給消費者一個奢侈消費的理由�！薄�

　　尋找中國奢侈品牌基因

　　相比之下，在中國舉辦的奢侈品展中，來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統(tǒng)行業(yè)中。雖然也是價格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值不多，企業(yè)給顧客列出的消費理由不充足。

　　在世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌看來，中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做好接受奢侈品消費和生產(chǎn)的準(zhǔn)備。所以，中國的自有品牌中，幾乎沒有能稱得上奢侈品品牌的。在中國肥沃的奢侈品消費土壤上，國外的頂級制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企業(yè)則多是扮唱的配角。

　　中國何時將出現(xiàn)國際性的奢侈品品牌？據(jù)國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德預(yù)言，二十年后在奢侈品王國的中央——巴黎會看到中國的奢侈品品牌。

　　現(xiàn)在可喜的是，隨著北京國際奢侈品展的召開，標(biāo)志著中國經(jīng)濟水平和品牌意識的進一步提高、同時也意味著中國高端消費者的覺醒，國內(nèi)奢侈品高端品牌孕育已經(jīng)走上正軌，且在與國際品牌的對話中經(jīng)歷著不斷學(xué)習(xí)、自我提升的過程。

　　“國內(nèi)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域還是會在白酒行業(yè)，因為其中有我國幾千年傳統(tǒng)文化的積淀�！睆V州尚道廣告有限公司負(fù)責(zé)人張勇告訴記者，全興集團推出的水井坊酒可以說是中國白酒業(yè)的頂級奢侈品，“它賣的不是真正的實用價值”，市場上珍藏版的水井坊售價達到人民幣2988元/瓶，而五糧液則為800元/瓶，“超出好多倍”，這在“Madia In China”時代還算是極有發(fā)展?jié)摿�、有望成為國際奢侈品牌的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在的水井坊，據(jù)說也有了一段“故事”可講了。1999年發(fā)掘出來的白酒釀造作坊遺址“成都水井街”，現(xiàn)在被稱為“中國白酒第一坊”、“世界第一窯”，“國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪還特別將其作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表向國外介紹。”這些，都豐富了水井坊的奢侈品牌的內(nèi)涵，捍衛(wèi)并提升了其在消費者心目中的尊貴形象。

　　在北京首屆奢侈品展會現(xiàn)場，記者注意到除了眾多國際一線品牌外，中國古典烏木家具“青草堂”、明清家具“鹿鳴堂”、“伍氏興隆”攜價值百萬至千萬的家具也前來參展，每一件都貴族氣十足。清乾隆年間遺留下來的傳世藏品杉木“賀壽”屏風(fēng)，專家評估價值更是達到了8000萬元。部分參觀者表示，將這些展品列入世界級奢侈品之列“有些合適了”。

　　以前人們認(rèn)為中國沒有世界聞名的奢侈品，主要原因是企業(yè)期望快速回報，不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和力氣，沒有耐心營造適宜奢侈品生長的土壤。奢侈品營銷專家周鐵山認(rèn)為，對于國內(nèi)當(dāng)前普遍較為浮躁的企業(yè)環(huán)境，從事奢侈品未嘗不是一條讓自己沉淀下來的渠道，而所謂“奢侈”，也絕不是造一場浮華的夢。

　　中國從來都不缺少奢侈品的文化傳統(tǒng)。從實際操作上看，中國要推出自己的奢侈品品牌，一是要有行業(yè)領(lǐng)頭羊，再有就是需要有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計師和推廣師，獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動力。另外，奢侈品從一開始就要把定位把握住。

　　一場奢侈豪華陣容剛過，另一場視覺大餐又將上演。據(jù)業(yè)內(nèi)透露出來的消息，由World Luxury Association（世界奢侈品協(xié)會）、中華慈善總會、25小時環(huán)球顧問等聯(lián)合主辦的“世界頂級生活品位展暨全球慈善酒會”將于今年9月登場。屆時，擺到國人面前的問題，依舊是中國奢侈品之路還有多長？